Biologico e sostenibilità: le abitudini del consumatore

In occasione del webinar Biologico e sostenibilità: insieme nella GDO, in programma giovedì 20 maggio alle 11, organizzato nell’ambito di It’s Organic, progetto di promozione del prodotto biologico, approvato e co-finanziato dalla Comunità Europea, abbiamo intervistato Marilena Colussi, Ricercatrice e Brand Consultant Food&Drink, Retail e Social. Specializzata nelle indagini qualitative e quantitative psico-sociologiche per il marketing e la comunicazione d’Impresa. Laureata in Filosofia, Direttore in importanti istituti di ricerca (Doxa, GPF), responsabile di molti osservatori.

L’emergenza pandemica ci ha fatto diventare più o meno bio?
Il rapporto degli italiani con i prodotti biologici è stato messo sul banco di prova durante la fase più drammatica della Pandemia Covid 19. Costretti a modificare sensibilmente le nostre abitudini di acquisto e consumo, abbiamo posto nuove priorità nell’area igienico-sanitaria nonché nuove domande sui loro reali e percepibili benefici di naturalità-purezza, efficacia e freschezza (per il food bio fresco) e sulla giustificazione non sempre adeguata del rapporto costo-qualità.
Il comparto bio ha retto bene, nonostante le difficoltà. Avrebbe potuto soffrire molto di più per la conseguente crisi economica in cui siamo precipitati e che tutt’ora viviamo, pur con forti diseguaglianze sociali. Tirando le somme, ad oltre un anno dall’esplosione pandemica, osserviamo un bilancio positivo per questo complesso ed articolato comparto. Ci sono state crescite significative per alcune merceologie, ad esempio il vino e prodotti dell’igiene corpo e casa. Più altalenanti le dinamiche sull’ortofrutta bio fresca, di cui però va sottolineata la mancanza di dati di vendita completi, essendosi ampliate e diversificate le fonti di approvvigionamento da parte dei consumatori fuori dalla grande distribuzione e a fronte dei cambiamenti della filiera produttiva e distributiva causati dal lockdown e dal sistema delle importazioni.
Alla luce del Covid, la cultura del biologico ha dimostrato dunque di avere costruito sufficienti “anticorpi” nella mente e nel cuore dei consumatori, riuscendo così ad essere non solo resistente ma anche resiliente nel nuovo scenario e sfide del consumo. Certo incombe il problema economico, quindi si impone una maggiore attenzione ai prezzi.  Ricordiamo che rispetto a 10 anni fa il comparto biologico è costantemente cresciuto, fino al raddoppio nel 2020. Nella grande distribuzione il segmento bio è quasi triplicato, confermando che si tratta di un settore strategico a livello italiano, così come a livello europeo e mondiale. Restano attivi i 17 SDG, cioè gli obiettivi di sviluppo sostenibile ed economia circolare che il nostro Paese ha sottoscritto in sede ONU così come quelli europei di dimezzare l’utilizzo dei pesticidi, di ridurre i fertilizzanti e di triplicare le superfici bio passando dall’attuale 8% al 25% entro il 2030.
L’impatto con il coronavirus ci ha fatto riflettere ancora di più sul nostro modello di sviluppo, di acquisto e consumo e sulle conseguenze negative per la nostra sopravvivenza di specie e del Pianeta, nonché sui sistemi di sicurezza, controllo e certificazione. L’importanza di produrre, vendere e consumare in modo più sostenibile, quantitativamente meno ma qualitativamente meglio e più consapevolmente, ci ha portato a desiderare prodotti, brand, produttori e retailers più trasparenti e credibili su molteplici assets, non sprecando le risorse e inquinando meno, a partire dalle scelte di packaging e ritornando a praticare acquisti anche in forma diretta, meno intermediata, dove il contatto con il produttore e rivenditore di fiducia  rappresentano di per sé un valore aggiunto.
Ma che cosa significa e come viene percepito un prodotto Biologico oggi per il consumatore? Corrisponde effettivamente a prodotto più sano, sostenibile e anche piacevolmente migliore sul fronte percettivo ed emotivo, cioè non solo sul piano cognitivo-razionale?
Il Covid ci ha attenzionato sull’importanza cruciale del nostro sistema di percezione dei sapori. Tra i sintomi specifici e le conseguenze più inquietanti di questa patologia vi è la perdita del sapore, fondamentale competenza per la qualità della nostra vita e delle relazioni umane. Ebbene, sul fronte del gusto, palatale e olfattivo strettamente connessi, i prodotti biologici in area food non sempre e non per tutti sono in grado di offrire le auspicate sensazioni di piacevolezza: non sempre sono ritenuti più buoni, specialmente all’interno della grande distribuzione. Altrettanto si può dire per i prodotti bio non food: non sempre e non per tutti sono percepiti come più efficaci/performanti e meglio tollerati dal nostro organismo.  

Che differenza c’è all’interno del bio, ovvero, quali sono i trend oltre il bio?
Il perimetro del prodotto biologico oggi è molto più ampio e diversificato. Possiamo dire che ci sono più “concorrenti” del prodotto biologico puro e assoluto. I problemi ecologici a 360 gradi stanno modificando le nostre percezioni, cognizioni e comportamenti. Oggi è sempre più percepito l’inquinamento locale e globale. L’impatto della plastica e delle sostanze chimiche è aumentato con il Covid: sotto gli occhi di tutti la quantità di mascherine, guanti e dispositivi buttati ogni giorno e non immessi nel circuito del riciclo. Gli italiani si stanno inoltre sensibilizzando sui consumi energetici provenienti da fonti rinnovabili e sulla lotta agli sprechi energetici, anche grazie alle nuove politiche dell’ecobonus.
L’Etica dell’impresa, dei suoi prodotti e packaging, del suo percorso di filiera e della sua relazione con la comunità sociale di riferimento interessa e attiva consensi; crescono i vegetariani e l’interesse per il benessere animale.  Nel passato i confini tra prodotto/marca biologica e non biologica/convenzionale erano percepiti in modo netto e drastico, con forti differenze e conflittualità sotto il profilo del contenuto chimico-farmaceutico-sintetico e delle tecniche di produzione. Oggi, dal campo alla tavola, dalla materia prima al prodotto processato, sono cambiate molte cose a livello tecnologico: la ricerca e lo sviluppo industriale sono sempre più avanzati e sicuri, nel rispetto di una maggiore naturalità.  Si pensi all’evoluzione bio-tech in agricoltura, alle coltivazioni idroponiche e fuori terra, senza necessità di contrastare le naturali contaminazioni virali e batteriche con cui si combatte nei campi. Al tempo stesso è cresciuto l’interesse e la domanda di prodotti di concetto Premium/Top Quality. Prodotti e brand originali e di eccellenza, che valorizzano concetti di artigianalità, design ed estetica, made in Italy.  
In sintesi, i consumatori di oggi hanno a disposizione molti più prodotti e brand che dichiarano e narrano, a volte con maggiore immediatezza e coinvolgimento, metodiche, promesse e caratteristiche di ecologia, naturalità e sicurezza.  Nella grande distribuzione, accanto alle linee biologiche coesistono non a caso linee di prodotti con marchi propri di controllo della qualità di filiera, linee ecologiche e linee premium. Un prodotto di marca, anche se non è certificato dall’ente di certificazione biologico, può essere percepito positivamente per la sua sostenibilità ambientale e sociale.

Oggi il consumatore è sempre più informato e si lascia orientare da parametri ben precisi nella fase di acquisto. Su cosa devono puntare le aziende di prodotti biologici oggi?
Esiste un divario profondo tra ciò che capiamo razionalmente e i comportamenti che mettiamo in atto, frutto della nostra realtà emotiva e di ciò che un prodotto e una marca sono in grado di trasmettere sul piano delle emozioni, degli affetti e dei sentimenti. L’azione di acquisto finale è un processo non del tutto programmabile: è più complicato e difficile da decifrare solo con categorie logiche ed economiche.
Lavorare solo sul piano razionale per un prodotto e una brand biologica può essere un limite!
Siamo diventati più propensi al prodotto biologico ponendo però maggiori condizioni e negoziando il nostro credito di fiducia. Siamo molto più attenti al fattore prezzo: per molti italiani è diventato davvero più difficile spendere ma molti sanno che si può spendere meglio, scegliendo i prodotti giusti,  sprecando meno  si può risparmiare senza rinunciare alla qualità e alla garanzia di un  prodotto biologico.  
La sfera cognitiva del consumatore va indubbiamente e costantemente sensibilizzata, stimolata e arricchita di contenuti informativi che possano nutrire e rassicurare il nostro bisogno di sapere sui prodotti biologici ma occorrono sempre più emozioni, sensazioni, esperienze.  È grazie alla potenza evocativa di una percezione olfattiva od organolettica che un prodotto e una brand possono persistere nella nostra memoria: non dimentichiamo che l’olfatto è un linguaggio di comunicazione primordiale essenziale per la sopravvivenza della nostra specie.

Il contesto in cui viene venduto il prodotto bio condiziona il consumatore. Qual è un suggerimento per la GDO?
Il coronavirus ci ha fatto apprezzare ancora di più le esperienze di acquisto, di consumo e di socialità all’aperto. Mai come ora c’è frenesia di uscire di casa e di stare il più possibile open air.  Chiudersi in luoghi chiusi, in ambientazioni troppo artificiali, affollate e con scarsa igiene e pulizia rappresentano situazioni di disagio fino alla claustrofobia e possono danneggiare la nostra attitudine e comportamento di acquisto. Il contesto di vendita nella grande distribuzione dovrà essere più curato, rassicurante ma anche stimolante e innovativo, senza dimenticare l’importanza del cosiddetto human touch cioè del ruolo del personale. Pensiamo a nuovi format ed eventi che amplificano sensazioni ed esperienze positive e in maggiore sicurezza, soprattutto per gli ipermercati e i grandi centri commerciali che hanno sofferto più di altri a causa della pandemia.
Il trauma psico-sociale che abbiamo subito con il Covid, l’aumento del disagio mentale e dei disturbi psichici ormai sempre più evidenti nella nostra popolazione, sia tra i giovani che gli anziani, aumenta il nostro bisogno di tranquillità e serenità. Il supermercato svolge un ruolo sociale importante di accoglienza e benessere per tutti. La crisi e la frustrazione economica ed umana che molte persone stanno vivendo può e deve essere metabolizzata e trasformata positivamente dalla grande distribuzione che dovrebbe essere sempre più animata dall’etica e dalla responsabilità sociale di impresa, inclusiva e non ansiogena. Il supermercato non può e non deve dare spazio ad eccessi di conflittualità, rabbia e stress nel momento dei nostri acquisti.

Il contenuto di questa campagna promozionale rappresenta soltanto le opinioni dell’autore ed è di sua esclusiva responsabilità. La commissione europea e l’Agenzia esecutiva europea per la ricerca (REA) non accettano alcuna responsabilità riguardo al possibile uso delle informazioni che include.

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