Bergamaschi (L’Erbolario): l’e-commerce come integrazione dei negozi fisici

Luigi Bergamaschi, marketing manager e seconda generazione de L’Erbolario, è tra i relatori del webinar sull’e-commerce, organizzato da B/Open, che si è svolto venerdì 16 aprile.

Abbiamo avviato l’attività di e-commerce nel marzo 2018, spinti dalla necessità di armonizzare l’immagine del nostro brand ed evitare abusi o distorsioni. Avendo molti negozi sul territorio, che ci garantivano una presenza capillare sul territorio, non volevamo creare azioni di disturbo, ma stavamo subendo passivamente il fenomeno del commercio elettronico.

A dirlo è Luigi Bergamaschi, marketing manager e seconda generazione de L’Erbolario, azienda storica nei rami dell’erboristeria e della cosmesi di derivazione vegetale, con un fatturato di 77 milioni di euro (dato 2019). B/Open, rassegna dedicata al Bio-food & Natural self-care, in programma a Veronafiere i prossimi 9 e 10 novembre (in presenza), lo ha intervistato a margine del webinar dedicato all’e-commerce e organizzato come approfondimento in vista dalla manifestazione.

Avete inaugurato il canale commerciale online prima della pandemia, affiancando la strategia digitale a quella di negozi ampiamente diffusi nella città. Come mai?

Sì, quando si è manifestato il Covid-19 il nostro canale e-commerce era già nato da due anni, nel marzo 2018. Non siamo stati fra i pionieri di questa formula di vendita, proprio perché potevamo contare su una rete fisica che in Italia è costituita da 4.500 rivenditori fra erboristerie e farmacie e 170 negozi ad insegna, che si dividono fra diretti e in franchising. Ci siamo decisi a muoverci anche verso l’online perché ci siamo accorti che i nostri prodotti erano su siti indipendenti, martket-place esterni e, talvolta, anche con immagini che non rispecchiavano quella del brand. Abbiamo ritenuto opportuno presidiare il mercato e avere un controllo puntuale dei prezzi e delle modalità di vendita. Inoltre, ci siamo resi conto che senza l’e-commerce avremmo perso il contatto con una fetta di pubblico che oggi sta crescendo sempre di più.

Qual è stata l’evoluzione?

Nel 2018 abbiamo registrato una crescita lineare nei mesi, premessa per risultati che nel 2019 sono stati più che doppi rispetto all’anno precedente.

Come avete inteso il nuovo canale di vendita?

Lo abbiamo sfruttato come canale comunicativo, collegando le vetrine dei nostri social allo store online. Non volevamo stravolgere gli equilibri maturati e consolidati negli anni attraverso i negozi fisici.

Il 2020, anno pandemico, che evoluzione ha avuto?

Abbiamo chiuso l’attività nel mese di marzo, riaprendo poi in aprile con tutte le precauzioni necessarie, dai distanziamenti alle mascherine, adottando gli accorgimenti necessari. Sul fronte dell’e-commerce abbiamo avuto una crescita che definirei vigorosa, ma che non è riuscita a sopperire alle vendite totalizzante abitualmente dai negozi fisici.

Dove spedite?

Al momento solo in Italia. L’espansione all’estero era uno degli obiettivi del 2020, frenato dal Covid, che ci ha imposto di concentraci sull’ampliamento del customer service, sul potenziamento del servizio di ritiro merce presso i punti vendita convenzionati e sulla logistica dedicata all’online per l’Italia. Abbiamo una logistica integrata in azienda. All’estero, comunque, ci sono i nostri distributori che hanno esclusive territoriali e gestiscono in accordo con noi siti istituzionali dell’Erbolario. Come casa madre noi forniamo il layout istituzionale comune con il format standard della piattaforma, che i nostri partner istituzionali gestiscono autonomamente, anche negli aspetti relativi alle spedizioni su territorio di competenza.

Quali sono i punti di forza dell’e-commerce?

Il principale è quello di avere un contatto diretto col consumatore. In verità, avendo una rete di negozi monomarca, non eravamo carenti su questo fronte. Ma coniugando le informazioni dell’online e dei negozi fisici riusciamo ad avere controllo più puntuale di eventuali punti di forza o debolezza quando proponiamo nuovo prodotto o servizio. Un altro vantaggio è legato agli aspetti economici e ai risvolti sociali: non avendo esternalizzato la logistica, abbiamo creato nuovi posti di lavoro in una business-unit specifica, prima inesistente.

Quali ritiene che siano le difficoltà dell’e-commerce?

Più che difficoltà le definirei aree di debolezza. Sebbene per l’azienda produttrice vi siano delle marginalità più alte, non avendo l’intermediario, non possiamo dimenticare che i costi di gestione sono piuttosto alti, dal corriere alla logistica, ma anche per gli investimenti in digital marketing e digital advertising. Ecco, chi pensa che l’e-commerce sia un’attività a costo zero, si sbaglia.

I clienti dell’e-commerce si differenziano rispetto a quelli che visitano i negozi reali?

Non abbiamo dati incrociati per fare un matching puntuale, ma la nostra sensazione è che, rispetto a chi è solito frequentare il negozio, prima del Covid si affacciasse all’online una fascia di clientela più giovane, che già faceva acquisti in rete per abitudine. Con la pandemia la tendenza è un po’ cambiata, anche solo per necessità, e dunque abbiamo conquistato utenti meno giovani. Abbiamo anche notato che vi sono acquirenti che scelgono il servizio dell’acquisto online con consegna e ritiro nel negozio fisico dell’Erbolario più vicino, questo per testare magari il prodotto, ricevere consigli di persona e mantenere la socialità, ma anche perché sul nostro sito possono contare sull’assortimento completo dei prodotti. Da parte nostra siamo impegnati a rendere l’esperienza di acquisto anche online, la più soddisfacente possibile, anche sul piano emozionale.

Come vede il futuro dell’e-commerce?

Siamo di fronte a uno scenario che nel giro di un anno è cambiato in maniera radicale. Se devo pensare al futuro prossimo, anche quando saremo tornati alla normalità, si tornerà a frequentare i punti vendita, ma una buona fetta di consumatori che hanno trovato utile il servizio di e-commerce, lo manterremo. Il futuro sarà sempre più di integrazione con la nascita di nuovi servizi tarati sull’utente e vedremo proliferare nuove possibilità di interazione fra negozio e punto vendita.

L’Erbolario e la solidarietà. Perché la collaborazione col Banco Alimentare?

È la seconda volta che collaboriamo. Abbiamo ritenuto opportuno sostenere un’organizzazione che si occupa di assicurare a tutti un pasto. Entro il 31 agosto l’obiettivo è donare cibo pari a un milione di pasti.

Qual è il peso del biologico nella vostra azienda?

Quasi sempre il materiale di partenza è di origine bio, che è molto presente nelle nostre formulazioni. Abbiamo una serie di linee certificate biologiche, l’ultima delle quali è la linea canapa. Quelle biologiche non sempre sono le linee di punta, perché sono linee prevalentemente di trattamento, con profumazioni molto tenui, ma partendo molto spesso da ingredienti organic è una tematica vicino alla filosofia aziendale.

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